أصبح التسويق عبر المحتوى Content Marketing من أبرز سمات التحول الرقمي في العالم وجزء رئيسي من التسويق الرقمي غير التقليدي فهو الأساس الذي أصبحت تعتمد عليه الكثير من الشركات والمؤسسات العالمية في التسويق لخدماتها ومنتجاتها وعلامتها التجارية. لقد حل التسويق بالمحتوى مكان الإعلانات التقليدية التي كانت تركز على عرض مزايا المنتج أو الخدمة لتهتم أكثر بالمنافع الذي سيحصل عليها العميل من استخدامه ذلك المنتج أو تلك الخدمة عبر التركيز على نشر محتوى مفيد وذا قيمة للعملاء.

سيمثل التسويق بالمحتوى نقلة نوعية في العالم الرقمي في حال تم استخدامه من قبل الشركات والمنشآت العربية حيث سيغير من طريقة الإعلان والترويج التقليدية التي تتبعها هذه الشركات من جهة ويعزز المحتوى العربي الرقمي الأصيل.

التسويق بالمحتوى…. لماذا؟

لم تعد الإعلانات التقليدية مقبولة لدى الناس اليوم ولم تعد وسيلة لربط العملاء بالمنتجات والخدمات والعلامات التجارية كما كان الحال سابقا. فالإعلانات في نظر البعض هي وسيلة للترويج الكاذب وفي نظر الأخرين أمرا مزعجا يقطع عليهم حياتهم الطبيعية وفي نظر آخرين هي وسيلة للتسلية أو تضيع الوقت. لقد كانت وسيلة مناسبة لجيل سابق لكنها اليوم أصبحت من الماضي الذي سينتهي لا محالة قريبا.

ولكن ما البديل وكيف يمكن أن أروج للسلع والخدمات التي أقدمها للناس بدون استخدام الإعلانات؟

إنه المحتوى

المحتوى الذي يقدم قيمة حقيقية للمستهلك تبتعد عن الإعلان التقليدي المباشر فتربط المتلقي بالسلعة أو الخدمة عبر الفائدة والمعرفة التي يقدمها ذلك المحتوى. فعندما تقوم الشركات بتوفير محتوى مرتبط بما تقدمه من سلع وخدمات لكنه في ذات الوقت محتوى ذا فائدة للناس يقضي لهم حاجة أو يحل لهم مشكلة أو يقدم لهم منفعة معينة فإنهم بذلك سيجذبون الناس وبشكل تلقائي وغير مباشر الى علامتهم التجارية ثم الى السلع والخدمات التي يقدمونها. إن تواجد هذا المحتوى سيبني ثقة كبيرة لدى المتلقي بالشركة أو بالعلامة التجارية فتجعله يفكر أولا بمنتجاتها وخدماتها عندما يحتاجها.

ما هو التسويق عبر المحتوى Content Marketing ؟

يعرف معهد التسويق بالمحتوى عملية التسويق بالمحتوى بأنها تلك العملية التسويقية التي تعمل على انشاء ونشر محتوى ذا قيمة وملائم تماما للجذب والاستحواذ والتفاعل مع جمهور واضح ومحدد بهدف دفع العملاء لاتخاذ قرارات مربحة.  من هذا التعريف يمكننا أن نحدد الوحدات الأساسية التي يتكون منها التسويق بالمحتوى بالآتي:

• عملية تسويقية: التسويق بالمحتوى هو جزء من التسويق الرقمي فنحن نهدف بالنهاية للترويج للسلع والخدمات والعلامات التجارية لكن بطريقة خلاقة غير مباشرة عبر قناة تسويقية مختلفة.
• محتوى ذا قيمة وملائم: المحتوى هو جوهر العملية التسويقية هنا والذي يجب ألا يكون محتوى إعلاني مباشر إنما محتوى يقدم منفعة للمتلقي وملائما له ولاحتياجاته الحياتية والعملية.
• جمهور محدد وواضح: ينبغي تحديد الجمهور المستهدف من المحتوى بدقة ليتم توفير ذلك المحتوى الملائم له بحيث يمكن من خلال ذلك المحتوى التفاعل مع ذلك الجمهور وجذبه بشكل فعال.
• قرارات مربحة: الهدف النهائي من التسويق بالمحتوى هو تحويل المتلقي الى عميل مرتبط بالسلعة أو الخدمة التي تقدمها الشركة على أن يتم ذلك بشكل غير مباشر وبعيدا عن ضوضاء الإعلانات.

لاحظ أن التسويق بالمحتوى يختلف عن “استخدام المحتوى في التسويق”. فاستخدام المحتوى في التسويق هو جزء أساسي من أي قناة تسويقية وهو محور التسويق الابتكاري الذي حل مكان التسويق التقليدي في العالم الرقمي الذي نعيش فيه. لكن التسويق بالمحتوى هو قناة تسويقية أخرى يمكن للشركات أن تضيفها الى القنوات التسويقية التي تتعامل معها، بحيث تركز هذه القناة على التسويق بشكل غير تقليدي عبر تقديم محتوى تعليمي ذا فائدة وقيمة للجمهور المستهدف بهدف بناء علاقات حقيقية وطويلة الأمد مع العملاء الحاليين والمرتقبين.

أنت هنا عبر التسويق بالمحتوى لا تعتمد على المال ولا على الحملات الإعلانية بل على المحتوى في الترويج لسلعتك أو علامتك التجارية.

مركز المحتوى Content Hub

تعتمد عملية التسويق بالمحتوى على وجود مركز لدى الشركة أو المنشأة يعمل على نشر هذا المحتوى للجمهور المحدد. هذا المركز في العادة يكون موقعا إلكترونيا مستقلا عن الشركة أو المنشأة وفي ذات الوقت مرتبط بعلامتها التجارية.  قد تكتفي بعض الشركات أو المنشآت بمدونة مرفقة بموقعها الرئيسي أو بقناة على اليوتيوب كمركز للمحتوى وهذا أمر وارد لكن الأفضل هو أن يكون مركز المحتوى مستقلا وتحت تحكم الشركة وإدارتها بشكل كامل.

تعمل الشركة أو المنشأة من خلال مركز المحتوى هذا على بث محتوى ذا قيمة وملائم لجمهورها دون ارتباط اعلاني مباشر بالمنتجات والخدمات التي تقدمها. ينبغي أن يكون الهدف الأساسي من مركز المحتوى هذا هو بناء علاقة طويلة الأمد مع المتلقي عبر تقديم محتوى متميز ومفيد يشعر فيه المتلقي بأنه استفاد وأستمتع وفي ذات الوقت ساعده على اتخاذ القرار المناسب في المشاكل التي يواجهها في حياته اليومية (والتي لها علاقة بالطبع بما تقدمه المنشأة من منتجات). فمثلا قد تعمد شركة مصنعة للقهوة الى بناء مركز محتوى يعلم الناس كيف يصنعون قهوة متميزة في بيوتهم بأساليب مختلفة وتقدم لهم نصائح ومعلومات عن أنواع البن الذي يمكنهم التعامل معه وما هي الفوائد التي تعود عليهم من شرب القهوة وهكذا.

كل ما عليك لتبدأ هو أن تحدد طبيعة المحتوى الذي تريد أن يكون قناة تسويقية لك وذلك بما يناسب منتجاتك وجمهورك ثم تعمد إلى بناء موقع إلكتروني كمركز للمحتوى لنشر ذلك المحتوى وجذب الناس إليه.  ستندهش من حجم الإقبال الذي ستشهده الشركة ومنتجاتها عندما يقبلون على المحتوى الذي تنشره ويحبون ما تقدمه لهم.

كيف يمكن أن ينجح مركز المحتوى كقناة تسويقية

لكي ينجح مركز المحتوى في تأدية الوظيفة المطلوبة لابد من تحقيق مجموعة من الأمور أهمها:

• أن يأخذ الموقع الإلكتروني صفة مستقلة عن الشركة أو العلامة التجارية قدر الإمكان. فإما أن يكون له علامة تجارية خاصة به بعيدا عن أسم الشركة أو علامة تجارية أخرى لكنها مرتبطة باسم الشركة فمثلا موقع مجلة فور سيزن Four Seasons Magazine مرتبط بالعلامة التجارية الرئيسية لكنه في ذات الوقت مستقل عنها بعلامة أخرى مرتبطة باسم الشركة.
• أن يتم التركيز على شكل واحد من أشكال المحتوى في البداية فإما أن تبدأ بالمقالات المكتوبة أو مقاطع الفيديو أو المقاطع الصوتية أو الصور. من الأفضل اختيار ذلك الشكل الذي يناسب الجمهور المستهدف بحيث يتم صرف الجهود له فلا تقدم مثلا مقالات مكتوبة لجمهور من المتوقع أنه يهتم أكثر بمقاطع الفيديو.
• أن يتم تصنيف المحتوى لمجموعة من التصنيفات تناسب بشكل غير مباشر المنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة أو العلامة التجارية بحيث تساعد المتلقي وزائر الموقع على التجول في الموقع والاستفادة منه بما يناسب احتياجاته. من الأفضل ألا تزيد هذه التصنيفات عن 6-8 تصنيف وأن تظهر في أعلى جميع صفحات الموقع بشكل ثابت حتى لو قام الزائر بالنزول الى أسفل الصفحة فهذا سيسهل عملية التنقل من تصنيف لآخر في أي وقت.
• الحصول على الأفكار من حقل العمل: ينبغي أن يكون المحتوى الذي يتم نشره من واقع العمل الحقيقي وليس مفصولا عن العالم وأفضل طريقة لتحقيق ذك هو أن يتم تجميع الأفكار التي سيتم بناء المحتوى وفقا لها من العاملين في الشركة أو المنشأة وأيضا من الناس ومشاكلهم ثم يتم بلورتها الى المحتوى المناسب الذي سيتم نشره عبر مركز المحتوى. تجميع هذه الأفكار ينبغي أن يتم بشكل دوري سعيا للابتكار والتجديد بشكل مستمر دون توقف.
• الاهتمام بتعظيم نتائج محركات البحث: باعتبار أننا نتعامل مع المحتوى فلابد من الاهتمام بأن يصل المحتوى الذي ننشره الى محركات البحث فيتمكن من يحتاج ذلك المحتوى من الوصول إليه عند قيامه بالبحث عبر الإنترنت. وهذا يتطلب الاهتمام بتضمين الكلمات المفتاحية المناسبة Keywords في كل وحدة محتوى يتم نشرها سواء كانت مقالا أو مقطع فيدو أو صورة أو مقطع صوتي. ينبغي أن تتناسب تلك الكلمات المفتاحية مع المحتوى ذاته من جهة وأيضا الشركة والمنشأة وخدماتها من جهة أخرى. ينبغي أن تتواجد تلك الكلمات المفتاحية في العنوان الرئيسي والوصف المرفق بالمحتوى إضافة الى توافرها في الفقرة الأولى والأخيرة من كل مقال مكتوب وذلك حتى تتمكن محركات البحث من التعرف على ما يتم نشره من محتوى ومن ثم فهرسته وإتاحته لمن يبحث عن أي شيء له علاقة بذلك المحتوى.
• استخدم وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة المحتوى الذي يتم نشره عبر مركز المحتوى فهذا سيساعد على الوصول الى أعداد أكبر من الجمهور المستهدف. ينبغي اختيار القنوات ذات العلاقة بجمهورك وعدم التشعب والتوسع لجميع الوسائل المتوفرة اليوم فهذا سيستهلك وقت وجهد قد لا يؤدي الى نتيجة فعالة. ولا مانع من القيام بحملات إعلانية مدفوعة للإعلان عبر قنوات التواصل الاجتماعي وذلك للترويج للمحتوى (وليس للإعلان عن السلعة) للمساعدة في نشر ومشاركة المحتوى الذي تقدمه.
• استخدم الرسائل الإخبارية المرسلة بالبريد الإلكتروني لمشاركة المحتوى مع الجمهور المستهدف وتشجيع زوار الموقع على التسجيل للحصول على تلك الرسائل، فكل من يسجل للحصول على الرسائل الإخبارية التي تقوم بنشرها هو في النهاية عميل محتمل لك أو لسلعتك أو علامتك التجارية. والرسالة الإخبارية هي بريد إلكتروني يتم إرساله بشكل دوري (يومي أو أسبوعي أو شهري) لمن يسجل في هذه الخدمة تتضمن محتوى من الموقع الإلكتروني ومن خارجه وقد تتضمن بعض العروض الترويجية الخاصة بالمشتركين والتي يتم إضافتها بشكل غير مزعج.
• تعامل مع الموقع الإلكتروني ومركز المحتوى وكأنك دار نشر وليس مجرد إضافة هامشية لأعمالك. ينبغي أن يقوم على إدارة مركز المحتوى فريق عمل يعمل على التشغيل والتحرير والنشر والمتابعة والا فلن تستطيع تحقيق هدفك بسهولة. لاحظ أنك بحاجة لنشر محتوى يومي لكل تصنيف من تصنيفات الموقع حتى تتمكن من جذب الجمهور اليك وهذا بحاجة لجهود جبارة. ينبغي أن يكون مركز المحتوى أهم قناة تسويقية لك فتعامل معه على هذا الأساس.
• استخدم اللغة العربية أو كلا اللغتين في مركز المحتوى حتى تتمكن للوصول الى جميع فئات المجتمع في منطقتنا. فالاكتفاء بلغة واحدة قد يضيع عليك الكثير من الفرص لأن هناك من يفضل التعامل بالعربية فقط وهناك من يفضل التعامل باللغة الإنجليزية فقط.

من يمكنه استخدام التسويق بالمحتوى

أي شركة أو منشأة تستطيع اليوم استخدام التسويق بالمحتوى شرط توافر الميزانية لذلك فهذا النوع من التسويق يتطلب الكثير من الصبر والوقت والمجهود والتكلفة لكن العائد منه كبير ومبهر. إضافة الى أن هذا النوع من العمل يعتمد بشكل كبير على عناصر خلاقة وإبداعية قد لا تتوفر بسهولة بالتكلفة المناسبة. وأهم المنشآت التي يمكنها الاستفادة من التسويق بالمحتوى بالدرجة الأولى:

• القطاع الحكومي: لعل أكثر المشاكل التي تحدث في الخدمات الحكومية هو جهل الناس بها وهذه هي الفجوة التي يمكن لمركز المحتوى أن يغطيها لأي منشأة حكومية أو حتى على مستوى الدولة. فتوفير معلومات دقيقة عن الخدمات الحكومية والقطاع الحكومي وأساس العمل الرسمي سيعطي نتائج مذهلة في علاقة المواطن والمستفيد بالدوائر والهيئات الحكومية وسيجعل من المواطن متعاونا الى أقصى حد مع الجهود الحكومية التي تبذل.
• الشركات الكبرى صاحبة العلامة التجارية المعروفة: حيث يمكنها بناء مركز للمحتوى مرتبط بعلامتها التجارية لخدمة كافة المنتجات والخدمات التي تقدمها في السوق. ستكون تصنيفات المحتوى هنا مرتبطة بتلك المنتجات لكنها ستركز على تعزيز العلامة التجارية أمام الجمهور من خلال محتوى يخدم المجتمع ويقدم فائدة حقيقية للناس. هذا سيعطي صورة جيدة للعلامة التجارية وللشركة وسيمكنها من الارتباط أكثر بجمهورها.
• المعاهد والجامعات ومراكز التدريب: حيث يعتبر المحتوى أحد أهم الوسائل التي تجذب الناس الى الدراسة في معهد ما أو الانتساب لدورة تدريبية أو مقرر دراسي معين. فمن خلال مركز المحتوى سيتمكن الجمهور المستهدف من التعرف على قدرات ذلك المعهد وفريق العمل فيه ومستوى طلابه بشكل مباشر وعملي فيشجعهم على الاشتراك والاستفادة من الخدمات المقدمة. ولعل التعليم المفتوح و المقررات المفتوحة التي سادت مؤخرا تكون مثالا قويا على ذلك فقد ساعدت تلك المقررات على شهرة بعض المعاهد والجامعات وحتى المدرسين.
• الشركات العاملة في مجال الخدمات الرقمية: باعتبار أن الخدمات الإلكترونية غير منظورة وغير ملموسة فهي الأكثر حاجة لمركز المحتوى للتعبير عن الخدمات المقدمة بشكل فعال وملموس أكثر. حيث من خلال المحتوى سيتمكن الجمهور المتلقي من التعرف بشكل عملي على الفائدة التي سيجنيها من تلك الخدمات في حال حصل عليها وستقنعه أكثر بما يتوجب عليه دفعه مقابلها رغم أنها غير منظورة أمامه. هذا يشمل الشركات التقنية ومنتجي البرمجيات وموفري الخدمات الإلكترونية ووكالات الدعاية والتسويق والعلاقات العامة وكل من يتعامل مع خدمات غير ملموسة.
• الشركات الناشئة: لعل الوسيلة الأفضل لتعريف الناس بمنتج جديد هو وجود مركز محتوى يقدم للناس معلومات عن ذلك العائد على استخدام ذلك المنتج والفائدة منه بدلا من صرف ميزانيات كبيرة في وصف المنتج ومزاياه عبر الإعلان المباشر الذي قد لا يصل الى الناس بالشكل المناسب. تستطيع الشركات الناشئة استخدام التسويق بالمحتوى بشكل فعال لمنتجاتها الجديدة حتى قبل أن يتم إنتاجها فيرتبط الناس بما ستقدمه الشركة ويحصلون على ثقة تساعدهم على التعامل معها فيما بعد. إن أفضل وأقصر الطرق لنجاح أي شركة ناشئة هو استخدام التسويق بالمحتوى قبل أي وسيلة تسويقية أخرى.
• الصحف والمجلات: نعلم جميعا أن عهد المجلات والصحف الورقية قد انتهى والمنافسة في العالم الرقمي للمواقع الإخبارية أصبح قويا ولا يدع مجالا لأي قادم جديد والوسيلة الأفضل لتلك الصحف في أن تستمر في العمل هي في أن تستثمر في التسويق بالمحتوى فتقدم عبر مركز المحتوى محتوى غير مرتبط مباشرة بالصحيفة وفي ذات الوقت يحمل فائدة وقيمة عالية للناس. هذا ينطبق أيضا على محطات التلفزة باختلاف مجالاتها حيث بدأت الكثير من تلك المحطات بتطوير مراكز محتوى مختلفة في تخصصات متنوعة حتى تضمن استمرارها في السوق وشبكة السي إن إن والجزيرة مثالان على ذلك. لاحظ أن الصحف ومحطات التلفزة تملك عنصر قوة هنا فلديها الكادر الذي يمكنها من بناء محتوى متميز ولا تحتاج الى صرف الكثير من الأموال للقيام بذلك.

والمجال مفتوح لجميع أنواع الأعمال التجارية الأخرى للاستفادة من التسويق بالمحتوى فالمطاعم والمصانع والنوادي الرياضية ومواقع التجارة الإلكترونية وغيرها لديها الفرصة للاستفادة من المحتوى الرقمي لتعزيز علامتها التجارية والترويج لمنتجاتها بشكل مختلف.

هل قامت أي شركة عربية بتبني فكرة التسويق بالمحتوى بهذا الشكل؟ شاركنا رأيك.

ختاما….. حيث يكون التعليم والترفيه جزءا من التسويق

نعم لقد وفر التسويق بالمحتوى أسلوبا غريبا من نوعه يدمج بين التعليم والترفيه والتواصل الحقيقي بعيدا عن ضوضاء الإعلانات وتكاليف الحملات الإعلانية الضخمة. أنه مستقبل أي تحول رقمي لأي شركة أو منشأة تريد أن تستمر في عصر تتدفق فيه المعلومات علينا من كل حدب وصوب. تخيل حجم المحتوى العربي أو الموجه للعالم العربي لو تبنت الشركات العربية الكبرى التسويق بالمحتوى كقناة تسويقية من قنواتها التسويقية. قد تحتاج الى الوقت والجهد والمال لبناء مركز محتوى فعال لكن النتائج ستكون مبهرة. إن اعتقدت أنك بحاجة لمساعدة في عالم التسويق بالمحتوى فلا تترد بترك تعليقك أو التواصل معنا كما يمكنك طرح سؤالك لنحاول مساعدتك.